當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 新聞促銷，為品牌增值 作者：武義勇 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

    近日，北京某平價藥房展開了一場回收陳藥換新藥的促銷活動，由于該活動切合百姓實際生活需要，被媒體捕獲并報道后，促銷收效甚佳。其后，媒體繼續(xù)追蹤報道回收藥品的處理情況，受到了更多消費者的關(guān)注；該藥店借勢公開銷毀了回收的陳藥，并延長促銷時間，此舉被新聞報道后引起較大反響，該藥店又掀起新的一輪銷售熱潮，同時也提升了藥店的品牌形象和知名度。
嚴格意義上來說，這是一場自發(fā)性的新聞促銷雛形。
什么是新聞促銷？
    新聞促銷是商家精心策劃的，以新聞形式來傳播促銷信息，并引導新聞走向，從而達到短期內(nèi)迅速刺激消費人群產(chǎn)生購買
行為的一種銷售促進方式。
    新聞促銷充分運用新聞的第三方立場，搭建易取得消費者信任的傳播通道，較通暢地傳達促銷信息；充分運用新聞的自動傳播性，削減促銷成本；充分運用新聞的時效性迅速達成交易，實現(xiàn)促銷目標；同時新聞的社會性將有利于品牌的建設(shè)和品牌價值的積累。一家涂料廠家老總當眾喝涂料的新聞事件，作為一個社會新聞快速引起了傳播和消費者的注意，在建立產(chǎn)品知名度方面起到“四兩撥千斤”的作用。
    隨著營銷戰(zhàn)的升級，作為營銷重要元素之一，促銷行為正經(jīng)歷著前所未有的震蕩和成長。日益加劇的市場競爭迫使營銷戰(zhàn)從長線轉(zhuǎn)入短線，促銷成為商家短兵相接時不可或缺的銳器，而不斷上漲的促銷成本又令商家如鯁在咽。
    促銷現(xiàn)在正面臨著誠信危機，返券促銷潛伏陷阱，限時搶購暗藏貓膩，屢屢被商家“愚民”促銷所擊傷的消費者開始產(chǎn)生抗體。“賣一贈一，賣一贈二，免費贈送，賣200送400”等曾經(jīng)一呼百應(yīng)的促銷活動也許就淪落到“有人唱戲，無人捧場”的慘淡場景。
    促銷正逐步規(guī)范化。北京已出臺了全國首個“商業(yè)促銷行規(guī)”，對打折讓利、購物返券等7種促銷行為進行了規(guī)范，將于05年2月1日起正式實施。行規(guī)的出臺保護了消費者，同時也迫使商家調(diào)整相應(yīng)的促銷方式。
誰為促銷買單？
如何獲得消費者信賴，重新觸發(fā)消費激情？
怎樣超越商業(yè)短視行為，為品牌搭建平臺？
群雄逐鹿之即，在新的營銷環(huán)境中孕育的促銷新生代——新聞促銷應(yīng)運而生。
新聞促銷初露端倪
    目前，新聞促銷在國內(nèi)市場的運用大都還處在自發(fā)性的初級階段。
    以前文提及的平價藥房為例，由于事前無周密的新聞促銷策略，不能主動把控新聞傳播導向，整個活動進展過程中，該藥店都是比較被動地應(yīng)對媒體的報道，所幸藥店善于借勢，把握了這次機會，雖被動但還是較好地完成了一次新聞促銷。
    新聞促銷在數(shù)碼科技類產(chǎn)品中業(yè)已嶄露頭角。前幾日讀到一則《手機也能看“報紙”》的新聞，傳播了一則某移動公司與某報合作的彩信業(yè)務(wù)的信息。該信息較好地運用了新聞的社會性、可傳播性，美中不足的是：如果附加了購買的路徑或渠道，以及促銷利益點、時限等，無疑能激發(fā)并達成目標用戶的訂購。一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就做得比較完善了：大多會在相應(yīng)的新聞信息中陳述產(chǎn)品利益點、促銷時限、購買路徑等，目標群體一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣就能快捷地進入交易階段。
    此外，衣食住行等與人們生活息息相關(guān)的銷售場所也逐漸在自覺地利用媒體實行淺層次的新聞促銷。媒體生活版塊中通常會刊登食府、商場等新聞訊息，一般會夾帶相關(guān)的促銷信息。媒介需要豐富版塊內(nèi)容，創(chuàng)造可讀性、實用性，以吸引讀者或觀眾；同時商家則行新聞促銷之實，但這類初級階段的新聞促銷通常人云亦云，無甚籌劃，不能充分發(fā)揮新聞促銷的潛在威力。
    隨著市場競爭的日趨白火只化，常規(guī)的顯性促銷工具威力日漸疲軟，難以支撐銷售，象新聞促銷這類新型的隱性交叉促銷手法必將風生水長，發(fā)揮出其獨特的威力。
新聞促銷操作簡析
新聞促銷四大特點：
1、 第三方效益
——新聞促銷是一種隱性促銷手法，注重第三方傳播，力求建立客觀公正的形象，提高促銷信息的接受度，同時也規(guī)避了常規(guī)顯性促銷工具的負面因素，如誠信危機、有關(guān)部門的規(guī)范控制等。
2、 自動傳播性
——新聞促銷以新聞為信息載體，沿襲了新聞的自動傳播性，誘發(fā)多方轉(zhuǎn)載與追蹤，有效擴大傳播面，增進促銷力度；與常規(guī)促銷行為比較，能節(jié)省下大量的促銷成本。
3、 時效性
——新聞促銷必須具有實效性，不僅因為新聞本身具有實效的基本特征，更重要的是作為促銷工具之一，新聞促銷的最終目的是要刺激目標群體在短期內(nèi)產(chǎn)生購買行為。
4、 社會性
——新聞促銷不同于常規(guī)顯性促銷工具，它自身必須具有社會意義，而不僅僅是一種單純的企業(yè)行為。否則，沒有社會價值的新聞促銷不能稱其為社會新聞，也無從發(fā)揮社會新聞自動傳播的功能，更達不到預(yù)期的促銷目標。
新聞促銷八大操作步驟與要點：
1、活動前期的周密策劃：
    孫子云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！新聞促銷雖然是一種短期的促銷行為，但因其本身極強的社會性和傳播性，其對品牌的影響要甚于常規(guī)促銷，所以要做好整體的監(jiān)控和引導，使其向著有利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展，因此前期周密的籌劃是促銷活動成功與否的關(guān)鍵。
2、確定傳播主題和方向：
    傳播主題和方向不能脫離企業(yè)文化和品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
    新聞促銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”新聞事件行銷過程中，始終把公眾的關(guān)注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。
3、尋找社會熱點事件和新聞點：
    找到媒體、消費者共同關(guān)注的熱點事件，運用搭車策略，從這些新聞點中找到自己能夠借勢的地方進行跟進報道；如蒙牛的“神五”營銷就很好的把自己的促銷信息和熱點新聞事件聯(lián)系到了一起。
    2002年9月11日，奧克斯在全國范圍內(nèi)發(fā)動了“9·11”反恐行動，借助9·11事件，吸引了媒體和消費者的極大興趣，通過清除“價格恐怖”和“質(zhì)量恐怖”，促進行業(yè)洗牌，沖擊冠軍寶座。
4、制造新聞熱點：
企業(yè)要學會制造新聞熱點，并主動配合媒體進行全面新聞報道，企業(yè)制造新聞熱點有以下四條途徑：
● 產(chǎn)品意義社會化
產(chǎn)品是推動社會進步的物質(zhì)基礎(chǔ)。對自己企業(yè)開發(fā)的每個產(chǎn)品要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。假設(shè)這種產(chǎn)品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關(guān)注此事。
● 技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)化
側(cè)重點在于技術(shù)，強調(diào)其技術(shù)和研發(fā)時間等，在行業(yè)媒體進行發(fā)布。
● 銷售尋找多種亮點
尋找產(chǎn)品銷售的多種亮點，寫成新聞稿。
● 服務(wù)推動人情化
    在各種節(jié)日等日子，一定提前作好服務(wù)性文章，通過人情化的服務(wù)打造企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。
    2001年2月，中國質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品，各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，紛紛也將此作為產(chǎn)品的一大賣點，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上，但是，也就僅此而已。奧克斯奧克斯卻從中找到了新聞傳播的新聞點，在全國范圍內(nèi)開展了“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”，成為2001年最具創(chuàng)新性的新聞傳播活動，通過此新聞傳播，樹立了奧克斯“優(yōu)質(zhì)平價”的品牌形象，還借機打壓了競爭對手，提升了市場地位，“爹娘革命”也被《空調(diào)商情》評為2001年度家電業(yè)十大策劃之一。
5、媒介和新聞版面的選擇：
    新聞點可以從多個角度來挖掘，根據(jù)媒體的不同版面：如新聞版面、行業(yè)版面、財經(jīng)版面、消費者指導版面或其它版面等，撰寫不同的稿件，并主動給各新聞媒體提供稿件，從而增加傳播過程中的曝光率。
    蒙牛超常規(guī)的高速發(fā)展，引起了媒體界、企業(yè)界和消費者的普遍關(guān)注，“蒙牛速度”也成為了關(guān)注的熱點，因此各大媒體圍繞蒙牛開展了全方位的報道，蒙牛也積極配合，從新聞、管理、營銷等多個角度給予了剖析和報道，蒙牛就成了這次“解牛行動”中最大的受益者。
6、把控媒介風向，通過引導實現(xiàn)真正意義上的第三方傳播：
    新聞促銷具有社會性和自發(fā)的傳播性，因此，企業(yè)對實際傳播過程中的把控就顯得十分的重要，如果把控不好，就很容易向負面?zhèn)鞑�。企業(yè)對媒體進行全面監(jiān)控，引導媒體來進行吵作，就顯得十分的重要；
    如某涂料廠家老板喝涂料的新聞事件，后期由于沒有持續(xù)的跟進和有效的引導，導致效果大打折扣，甚至落得了一個“嘩眾取寵”的惡名，使企業(yè)和品牌的形象受到了影響；
7、終端的全面推進：
    終端是促銷活動效果體現(xiàn)的地方，因此，終端應(yīng)該立即產(chǎn)生反應(yīng)，利用終端的優(yōu)勢，通過終端人員、宣傳資料，進行推波助瀾的跟進和產(chǎn)品的銷售，并要起到終端媒體的作用，向消費者傳達有利于傳播的信息。
8、新聞危機的控制和處理：
    對于新聞傳播中某些可能出現(xiàn)的負面報道或評論要進行及時的引導和控制，如果有必要，廠家有必要以事實知情權(quán)的身份，如召開新聞發(fā)布會、廠家告消費者書等方式，進行輿論引導。
    從奧克斯的“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”到蒙牛借神五飛天，“新聞促銷”的成功從它嘗試使用開始，就發(fā)揮了令人意想不到的巨大作用。目前，它已經(jīng)作為促銷創(chuàng)新的旗幟，引領(lǐng)著中國企業(yè)的品牌走向了一條更具有差異化、實效性的傳播和品牌塑造之路。


武義勇： 北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國旅游品牌研究中心高級研究員，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學工商管理學院MBA營銷教材，負責的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負責的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎，非士《心都涼了》系列報廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎，樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例，樂島海洋公園項目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓等方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗�！皻g樂谷模式”和“樂島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營銷模式。 24小時值班手機：13381385095　 聯(lián)系電話：010－68467597　傳真：010－68467903